倫敦時裝周結束後，米蘭時裝周緊接而來。對許多品牌來說，時裝秀是用來展示潮流及商品的重大場合。秀的評價會影響到明年產品上市的銷量，因此各大設計師都在絞盡腦汁設計出獲青睞的服裝。但是，對某些品牌，像是Burberry, Tom Ford等品牌，「秀場即商場」的概念已經在上一季，付諸行動。2017春夏時裝週跟進的品牌又更多了！像是大家熟悉的包包品牌Rebecca Minkoff，還有主打海軍風、學院風的Tommy Hilfiger，以及王大仁Alexander Wang與愛迪達Adidas的首次聯名款等。都已經加入了「即看即買」的行列。
「即看即買」的核心價值在於，看秀的同時，或是秀後，不需要等到隔年產品上市，即可下單購買。但，許多時尚評論提出疑問：「這樣可行嗎？」以這次紐約時裝周和倫敦時裝週來看，即便目前尚未有完整的銷售額顯示，但已經有消息指出，兩大品牌Tommy Hifiger 和 Burberry從「即看即買」中獲利。在Burberry秀的隔天，已經有好幾款服裝被搶購一空。而在紐約時裝周的Tommy Hilfiger秀上，Gigi Hadid走秀身穿的海軍風上衣，也在秀場外的「快閃店」中被瘋狂採購。
雖然都是「即看即買」的概念，但在行銷手法上，各品牌都有所不同。Burberry和Tom Ford兩大最先嘗試此行銷策略的品牌，都還是以服裝秀後，在旗艦店即可買到最新的潮流單品。不過，Tom Ford多了一線網路購物的管道，服裝秀當日就能在Net-a-Porter品牌網上，買到新品。至於紐約時裝周的「即看即買」大贏家Tommy Hilfiger以及包包品牌Rebecca Minkoff則都是以秀場外的「快閃店」售出秀場內的商品。即便在行銷手法上，各大品牌有各自的模式，但唯一相同的是，皆採用消費者「飢餓消費」的本質，將新品限量。
當然並不是所有嘗試「即看即買」的品牌都是在拼銷售額，「即看即買」的行銷手法也可以用來試試水溫。像是王大仁Alexander Wang和愛迪達Adidas的首次聯名款，在2017紐約春夏時裝周上第一次發表，便利用「即看即買」的方式，預測消費者是否買單。不過，這樣的試水溫方式，其實還是有風險的。因為消費者心態是善變的，或許在當下會因稀奇而買單，但未來是否還會有相同想法是很難預測的。
在精品世界裡，「即看即買」或許是新鮮事。不過，在「快時尚」的世界裡，「即看即買」已經是常見的行銷術了！像是H&M與設計師的聯名款就會利用「快閃」的方式，在服裝展示當日，就販售限量的服飾。但對於精品來說，「即看即買」或許能在短時間內造成搶購一空的情況。然而，對於長期銷售上，是利？還是弊？可能就像Burberry創意總監Christopher Bailey所說的一樣：需要長時間的觀察及應對，才會知道這樣的「飢餓型行銷」是否真的適合時尚精品業。
