最新行銷手法「即看即買」將秀場變商場 一秒售空想買手腳要夠快

同樣跟進的也有Tommy Hilfiger, Rebecca Minkoff等品牌!​

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倫敦時裝周結束後,米蘭時裝周緊接而來。對許多品牌來說,時裝秀是用來展示潮流及商品的重大場合。秀的評價會影響到明年產品上市的銷量,因此各大設計師都在絞盡腦汁設計出獲青睞的服裝。但是,對某些品牌,像是Burberry, Tom Ford等品牌,「秀場即商場」的概念已經在上一季,付諸行動2017春夏時裝週跟進的品牌又更多了!像是大家熟悉的包包品牌Rebecca Minkoff,還有主打海軍風、學院風的Tommy Hilfiger,以及王大仁Alexander Wang與愛迪達Adidas的首次聯名款等。都已經加入了「即看即買」的行列。

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「即看即買」的核心價值在於,看秀的同時,或是秀後,不需要等到隔年產品上市,即可下單購買。但,許多時尚評論提出疑問:「這樣可行嗎?」以這次紐約時裝周和倫敦時裝週來看,即便目前尚未有完整的銷售額顯示,但已經有消息指出,兩大品牌Tommy Hifiger 和 Burberry從「即看即買」中獲利。在Burberry秀的隔天,已經有好幾款服裝被搶購一空。而在紐約時裝周的Tommy Hilfiger秀上,Gigi Hadid走秀身穿的海軍風上衣,也在秀場外的「快閃店」中被瘋狂採購。

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雖然都是「即看即買」的概念,但在行銷手法上,各品牌都有所不同。Burberry和Tom Ford兩大最先嘗試此行銷策略的品牌,都還是以服裝秀後,在旗艦店即可買到最新的潮流單品。不過,Tom Ford多了一線網路購物的管道,服裝秀當日就能在Net-a-Porter品牌網上,買到新品。至於紐約時裝周的「即看即買」大贏家Tommy Hilfiger以及包包品牌Rebecca Minkoff則都是以秀場外的「快閃店」售出秀場內的商品。即便在行銷手法上,各大品牌有各自的模式,但唯一相同的是,皆採用消費者「飢餓消費」的本質,將新品限量。

當然並不是所有嘗試「即看即買」的品牌都是在拼銷售額,「即看即買」的行銷手法也可以用來試試水溫。像是王大仁Alexander Wang和愛迪達Adidas的首次聯名款,在2017紐約春夏時裝周上第一次發表,便利用「即看即買」的方式,預測消費者是否買單。不過,這樣的試水溫方式,其實還是有風險的。因為消費者心態是善變的,或許在當下會因稀奇而買單,但未來是否還會有相同想法是很難預測的。

在精品世界裡,「即看即買」或許是新鮮事。不過,在「快時尚」的世界裡,「即看即買」已經是常見的行銷術了!像是H&M與設計師的聯名款就會利用「快閃」的方式,在服裝展示當日,就販售限量的服飾。但對於精品來說,「即看即買」或許能在短時間內造成搶購一空的情況然而,對於長期銷售上,是利?還是弊?可能就像Burberry創意總監Christopher Bailey所說的一樣:需要長時間的觀察及應對,才會知道這樣的「飢餓型行銷」是否真的適合時尚精品業。

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